Perché sali su Google ma le visite scendono: Ai Overview e calo dei click

Le visite organiche (naturali, cioè da motori di ricerca) di siti e e-commerce, negli ultimi mesi presentano molto spesso un andamento di questo tipo:

Questi grafici del Rendimento organico sono tratti da Google Search Console ed evidenziano in maniera chiara come, a fronte anche di un aumento di ranking medio (Posizione media, riga arancione), non ci sia una crescita proporzionale dei click (riga blu), ANZI al contrario, i click diminuiscono, si fanno sempre più rari nonostante i siti in questione si stiano posizionando bene su Google, nel tempo.

Perché questa situazione è così comune oggi e come fai ad accorgerti se riguarda anche il tuo sito?

Sebbene da caso a caso ci siano certamente numerose variabili che possono concorrere a generare una situazione del genere, il problema è generato in buona parte dall’impatto di Ai Overview di Google che abbassa il tasso di click (CTR) sui risultati presentati da Google.

In altre parole, se fino a 1 anno fa facevi incetta di click (e di conversioni, vendite o richieste di informazioni ad esempio) grazie al posizionamento medio che ti eri costruito nel tempo sui motori di ricerca, oggi paghi dazio: non basta più essere primi o comunque “in alto” su Google, perché spesso gli utenti si fermano alle risposte rapide fornite dall’Ai di Google. E non cliccano sul tuo sito (o meglio: ci cliccano meno rispetto al passato).

Non è questo l’articolo che spiega come funzionano le Ai Overview di Google nel dettaglio, ma potremmo sintetizzare come funzionano così:

Intento: analizzano la query; si attivano soprattutto sulle ricerche informative, quasi mai su quelle transazionali o navigazionali.

Recupero: cercano le pagine pertinenti nell’indice, spesso scomponendo le domande complesse in sotto-parti (query fan-out) per trovare la fonte migliore di ciascuna.

Valutazione: pesano pertinenza semantica, autorevolezza/affidabilità (EEAT), chiarezza, freschezza e struttura, filtrando i contenuti con errori.

Sintesi: estraggono i passaggi più utili, verificano i fatti incrociando più fonti e generano la risposta con i link.

Importante, da ricordare: circa il 76% delle citazioni proviene da pagine già nella top 10 organica, ma essere primi non garantisce la selezione. 

Già da questo aspetto ricaviamo un elemento essenziale: se prima occupando la prima posizione media di una parola chiave, incassavi anche un 80% dei click disponibili, oggi FORSE appari nella spiegazione di Ai Overview come link di approfondimento e, se appari, sei in compagnia di altri concorrenti e non necessariamente in posizione predominante.

Da qui il calo nei click, nonostante magari un posizionamento crescente.

È evidente quindi che sia necessario trovare delle alternative e dei modi per:

1. apparire con più frequenza nelle fonti con link di Ai Overview (e di tutti gli LLM Ai);
2. trovare argomenti innovativi da sviluppare nei propri siti che non vengano cannibalizzati dalle Ai;
3. sviluppare la propria strategia di marketing per non dipendere solo da un canale di visite (es. organico), ma riuscire a trovare la propria visibilità crescente su vari fronti: traffico diretto, social media, pay per click, email marketing, etc. Il che significa, tradotto, far crescere la forza del proprio brand.
4. Pensare fuori dagli schemi e curare maniacalmente i propri siti: ogni visita ricevuta è preziosa, non va sprecata, tutto deve essere ottimizzato.

Apparire nei risultati di Ai Overview e LLM: come fare?

Ne abbiamo parlato in questo articolo; possiamo racchiudere queste azioni in “strategia GEO”. 

Tutto si traduce in continuare a coltivare la visibilità del proprio sito sui motori di ricerca (e qui parliamo sempre di SEO), perché è da quei risultati che le Ai pescano informazioni e link. 

Ma anche lavorare sul proprio brand e aumentare i “segnali” online che “parlano” del tuo sito: dai social media alle campagne pubblicitarie, passando per link building (altri siti che ti menzionano e ti linkano), PR e ufficio stampa, email marketing etc.

Rafforzare il brand significa generare più ricerche branded e navigazionali (chi cerca direttamente il tuo nome), cioè proprio il tipo di query che l’AI Overview non cannibalizza.

Ovviamente costruire un marchio è il lavoro in assoluto più difficile per qualunque team aziendale.

Abbiamo anche creato un’infografica che riassume i punti chiave:

Diversificare gli argomenti per sfuggire al cannibalismo delle Ai

Oggi chi cura un piano editoriale SEO per il classico blog aziendale si trova davanti a due problemi che agiscono in parallelo:

• da un lato il traffico sottratto dalle AI Overview e dagli LLM, che intercettano il click prima che arrivi al tuo sito;
• dall’altro l’espansione delle AI Overview, che compaiono su un numero di query sempre più ampio, erodendo terreno mese dopo mese.

Eppure lo spazio per costruire piani editoriali “a prova di AI Overview” esiste ancora. Il motivo è semplice: dove la risposta richiede selezione, interpretazione o un punto di vista editoriale, Google fa ancora fatica a sostituire il contenuto originale. 

L’AI sa sintetizzare un fatto; sa molto meno esprimere un giudizio, raccontare un’esperienza o compiere una scelta al posto tuo. Osservando alcuni blog che continuano a far crescere il traffico organico nonostante AI Overview e AI Mode, emergono alcuni percorsi netti.

I contenuti più resistenti alle Ai, secondo noi sono:

• Liste, classifiche e raccolte curate, con molti materiali multimediali (video, immagini, infografiche): i migliori prodotti, idee regalo, selezioni ragionate e raccomandazioni (ad esempio “i 10 migliori phon”). 
• Comparativi soggettivi: confronti costruiti su gusti, preferenze, percezioni ed esperienze dirette, che l’AI non può replicare perché non le vive. Anche qui i materiali multimediali, video in primis, possono fare la differenza.
• Approfondimenti di nicchia: argomenti verticali e ancora poco presidiati da fonti autorevoli, dove manca il materiale da cui l’AI possa attingere.
• How-to complessi e aperti, che richiedono aggiornamenti frequenti nel tempo: guide che richiedono spiegazioni articolate e che non si lasciano comprimere in quattro passaggi.

I contenuti più esposti, al contrario sono le definizioni, le differenze tra concetti o situazioni, le domande a risposta univoca naturalmente, ma anche guide procedurali standardizzate e semplici, con poche variazioni nel tempo, specifiche tecniche.

Questi contenuti possono anche essere mantenuti in un piano editoriale, ma vanno trattati in modo diverso, magari come paragrafi, sezioni o FAQ all’interno di contenuti più ampi e ad alto valore editoriale. 

L’errore da evitare è costruire un intero articolo attorno a una query che l’AI riesce a sintetizzare in due righe: in quel caso il contenuto esiste, si posiziona magari anche bene, ma il click non arriva più.

Sviluppare una strategia di marketing spiccatamente multicanale

Chi puntava forte sul canale organico, e quasi solo su quello, oggi sta soffrendo maggiormente. 

La ragione è semplice: quando una sola fonte di traffico determina la maggior parte delle visite e delle conversioni, ogni cambiamento nell’algoritmo di quella fonte si traduce immediatamente in un problema di fatturato. 

Le AI Overview sono solo l’ultimo esempio di una regola più generale di buon senso: dipendere da un unico canale significa affidare la propria continuità a decisioni prese da altri.

Diversificare, però, non serve soltanto a mettere al riparo il traffico. C’è un vantaggio più sottile e più importante…

Come abbiamo visto, le AI Overview si attivano soprattutto sulle ricerche informative e molto meno su quelle navigazionali o transazionali: quando un utente cerca direttamente il nome del tuo brand, o quando arriva con l’intenzione di acquistare, l’AI di Google tende a farsi da parte. 

Rafforzare il marchio, quindi, non è un obiettivo “di immagine”: è il modo più concreto per spostare la domanda verso quelle ricerche che restano pienamente cliccabili e ad alto tasso di conversione. Più le persone ti cercano per nome, meno sei esposto alla riduzione di click sulle query generiche.

Per orientarsi tra i tanti canali possibili, è utile ragionare per tre grandi famiglie:

Canali di proprietà (owned): ciò che controlli direttamente (il sito, ma soprattutto i tuoi database di contatti da coltivare con email marketing e WhatsApp marketing). Sono l’asset più difendibile in assoluto, perché tra te e il tuo pubblico non c’è alcun algoritmo di terzi. In un web sempre più filtrato dalle AI, costruire e curare un pubblico di proprietà è probabilmente l’investimento a più lungo termine che puoi fare.

Canali “guadagnati” (earned): la visibilità che ottieni grazie ad altri, cioè link building, PR e ufficio stampa, menzioni / brand mention, collaborazioni in co-marketing con realtà affini, campagne con creator. 

Non sono solo fonti di traffico: sono anche i “segnali” online che rafforzano l’autorevolezza del tuo brand, la stessa che le AI valutano quando scelgono le fonti da citare.

Canali a pagamento (paid): pubblicità mirata (pay per click, social ads), che ti consente di generare visibilità e traffico in modo prevedibile mentre gli altri canali maturano nel tempo.

È difficile (ma non impossibile) presidiare tutto contemporaneamente e con uguale forza; soprattutto per le piccole realtà. 

Al limite potrebbe aver senso scegliere due o tre canali coerenti con il tuo tipo di attività e le tue risorse, farli crescere in modo armonico e fare in modo che si rafforzino a vicenda: le PR alimentano l’autorevolezza, l’autorevolezza aiuta la SEO e la “citabilità” nelle AI, il traffico e l’affidabilità acquisita costruiscono i database, i database sostengono le vendite anche quando l’organico oscilla.

La raccomandazione però è che diversificare non significa abbandonare la SEO. Come abbiamo visto parlando di strategia GEO, è proprio dai risultati organici che le AI attingono informazioni e link. 

La SEO resta quindi una base importante su cui lavorare, ma il lavoro sugli altri canali aiuta a proteggere il risultato complessivo dell’azienda e ne moltiplica potenzialmente gli effetti.

Cura maniacale dei propri siti

Un po’ come quando ci troviamo di fronte a una carenza d’acqua: bisogna evitare di sprecare l’acqua che abbiamo, pena morire di sete.

Allo stesso modo, se si riducono i click che arrivano al sito, allora bisogna non sprecarli, ottimizzare il sito al meglio affinché sempre più utenti possano rimanere convinti di ciò che offriamo, possano percepire la nostra professionalità e affidabilità (= aumento dei tassi di conversione).

Le iniziative che si possono intraprendere sono numerose; nel nostro blog ne abbiamo parlato spesso. Ad esempio si può implementare una ricerca interna al sito evoluta con il supporto dell’Ai (azione straordinaria per gli e-commerce); bisogna mettere in atto puntualmente le azioni di Conversion Rate Optimization (CRO) che portano a un graduale aumento dei tassi di conversione; negli e-commerce si devono sviluppare azioni migliorative che partano dalle metriche chiave come CM3 e CAC.

Questa “mania” per l’ottimizzazione deve essere perseguita – anch’essa – secondo una logica multicanale: migliorare il feed prodotti su Google Merchant delle campagne Shopping, sviluppare campagne di brand protection dove non presenti, provare nuovi canali a sostegno della propria brand awareness (come Spotify Ads), sviluppare una strategia di SEO Local (dove applicabile), curare la velocità (soprattutto mobile) del proprio sito, migliorare la qualità dei propri contenuti Social, etc etc etc…