Le promozioni su Google Merchant: tipologie e come funzionano

Chi fa campagne su Google Ads sa di avere a disposizione una serie di strumenti e azioni efficaci per sponsorizzare sconti e promozioni.

Parliamo delle estensioni di promozione, ad esempio, ma anche dell’uso puntuale di creatività classiche (titoli, descrizioni, immagini, video) per evidenziare ulteriormente le promozioni in corso.

Bisogna necessariamente attivarsi sulle campagne pubblicitarie, quando si attivano sconti, e darne più evidenza possibile: sono infatti un catalizzatore di click clamoroso, con impatti evidenti sul tasso di click (CTR) e – conseguentemente – sulle conversioni.

Se parliamo di e-commerce, però, c’è un altro strumento spesso ignorato, che può essere adoperato per fornire ulteriore visibilità a questi importanti momenti commerciali: le promozioni attivabili tramite Google Merchant Center, quindi direttamente a livello di feed prodotti.

Le promozioni nel Google Merchant Center: fanno esattamente ciò che pensi, cioè mettere in evidenza offerte speciali sui prodotti che vendi online, configurando sconti e promo direttamente a livello di feed prodotti.

Vediamo come funzionano e come si attivano.

Funzionamento delle promozioni nel Merchant Center

Le promozioni appaiono visivamente accattivanti nei risultati di ricerca e nelle schede prodotto su Google Shopping.

Sono evidenziate con badge o note speciali come “sconto del 20%” o “spedizione gratuita”, offrendo ai consumatori una ragione immediata per cliccare su un prodotto rispetto ai concorrenti.

Le promozioni attivate tramite Google Merchant Center Next appaiono sia sugli annunci che sulle schede gratuite (ma si può scegliere anche solo una delle due).

A livello di posizionamenti, quindi, indirettamente possono essere mostrati su:

• Ricerca Google
• Scheda Shopping
• Google Display Network, quando integrato con campagne pubblicitarie Google Ads.

Questo le rende uno strumento versatile e potente, capace di attrarre acquirenti in diverse fasi del percorso d’acquisto. I vantaggi sono quelli più ovvi e li ho abbiamo già anticipati, includendo un aumento della visibilità (e del click through rate) e delle conversioni.

Possono essere anche un elemento distintivo rispetto ai concorrenti che non sfruttano le promozioni.

I requisiti per accedere alle promo su Google Merchant sono piuttosto ampi e – di fatto – permettono a chiunque di sfruttarle, purché l’e-commerce sia basato in uno dei paesi ammessi (e che non ci siano regole o problematiche deontologiche come invece avviene per il settore medico, almeno in Italia).

Per ogni promozione, è obbligatorio inserire delle date: la durata della promozione impostata in Merchant non può essere superiore ai 6 mesi.

Qual è la differenza tra asset promozionali in Google Ads e Promozioni in Google Merchant

Possono sembrare la stessa cosa, ma non è così, ci sono alcune differenze.

Google Ads è la piattaforma di gestione delle campagne pubblicitarie.
Qui crei, gestisci e ottimizzi annunci testuali, display, video, shopping, etc.
Puoi impostare le promozioni solo in modo testuale, ovvero:

• includendo messaggi promozionali negli annunci testuali (es. “-20% su tutti i prodotti fino a domenica”);
• oppure aggiungendo estensioni di promozione (asset promozionali) alle varie campagne attive o a livello di account (es. un badge con “Offerta Black Friday -20%”).

➡️ Vantaggio: massima flessibilità per creare messaggi promozionali personalizzati per ogni campagna o gruppo di annunci.
➡️ Limite: le promozioni non vengono mostrate automaticamente nei risultati Shopping e non sono “certificate” da Google come sconto effettivo.

Google Merchant Center, invece, è il catalogo prodotti collegato a Google Ads.
Qui gestisci dati reali di prodotto (titolo, prezzo, disponibilità, immagini, descrizione, ecc.).
Le promozioni inserite qui sono vere e proprie offerte strutturate, riconosciute e approvate da Google, che appaiono:

• nei risultati Shopping (schede prodotto),
• su Google Immagini,
• e nelle schede gratuite di prodotto.

Esempi di promozioni gestite tramite Merchant:

“10% di sconto con codice NATALE10”
“Spedizione gratuita sopra i 50€”
“Acquista 2, ottieni il 3° gratis”

➡️ Vantaggio: la promozione appare direttamente nel riquadro del prodotto, con badge come “Offerta” o “Promo attiva”. CTR immediatamente più alti nelle campagne Shopping!
➡️ Limite: richiede configurazione nel Merchant Center e approvazione da parte di Google, con regole specifiche su sconti e date.

Ad esempio devi:

• indicare sempre nel titolo lo sconto preciso o – se indichi un range – anche lo sconto minimo (non solo il massimo).
• Applicare sconti a partire da 5 dollari o 5% (meno non viene accettato).

Quali promozioni usare: quelle in Google Ads o Google Merchant?

La risposta per un e-commerce è ENTRAMBE. La vera differenza sostanziale è che quelle in Merchant si applicano ai risultati shopping e nelle schede di prodotto; quelle in Google Ads in tutte le altre tipologie di campagne pubblicitarie.

Per qualunque dubbio ulteriore, puoi consultare questa tabella:

I tipi di promozioni supportate su Google Merchant

Google Merchant Center consente di creare tre categorie principali di sconti / promozioni:

1. Sconti diretti:
   • Percentuali di sconto (es. “20% di sconto su tutti i prodotti”).
   • Sconti in valore assoluto (es. “10€ di sconto su acquisti superiori a 50€”).
2. Regali gratuiti:
   • Offrire un articolo gratuito dopo un certo acquisto (es. “Ricevi un gadget gratuito per ogni ordine superiore a 100€”).
   • Carte regalo o altra tipologia di regalo.
3. Spedizione gratuita o scontata:
   • Una promozione comune ma sempre piuttosto attraente per i consumatori, specialmente in mercati competitivi.
4. Cashback:
   • Meno diffuso in Italia, però sostanzialmente un “ritorno” di una parte del denaro speso per l’acquisto.

Inoltre, si possono impostare le scontistiche con determinate condizioni, come l’acquisto minimo (per numero di articoli comprati o per valore della spesa raggiunto), o anche stabilire differenti variabili come promozioni sul primo ordine, sull’iscrizione newsletter, sull’abbonamento o altre modalità personalizzate.

Come configurare una promozione su Merchant

Esistono due metodi principali per aggiungere promozioni al Merchant Center: lo strumento di creazione promozioni e il feed promozioni.

1. Utilizzo dello strumento di creazione promozioni

Questo metodo è ideale per i venditori con un numero limitato di promozioni da gestire.

Procedura:

1. Accedere al proprio account Merchant Center.
2. Navigare alla sezione Marketing > Promozioni.
3. Fare clic sull’icona “+” per creare una nuova promozione.
4. Selezionare il paese, la lingua della promozione, le date di validità, eventuali condizioni e segmenti di pubblico.
5. Scegliere il tipo di promozione.
6. Inserire dettagli come titolo, ID promozione e descrizione. L’ID promozione è un testo in numeri e/o lettere che assegni a quella promozione per tracciarne l’efficacia o meno (non è visibile all’utente finale).
7. Assegnare il metodo di promozione, e qui iniziano alcune piccole complessità. Infatti puoi applicare la promozione ai prodotti desiderati secondo queste opzioni:
   • Tutti i prodotti – ok facile
   • Prodotti con un ID specifico – finché sono pochi ID è fattibile semplicemente, viceversa diventa complesso e time-spending.
   • Prodotti che soddisfano criteri specifici – si possono sfruttare i filtri impostati a livello di feed prodotti, quindi ad esempio il brand, il tipo di prodotto, le etichette applicate ai gruppi di prodotti.

Questo metodo è immediato soprattutto se si applica lo sconto a tutti i prodotti, ma richiede aggiornamenti manuali in caso di frequenti modifiche.

In ogni caso, si comprende facilmente che una segmentazione delle promozioni sui vari prodotti diventa facile (o estremamente difficile) in base a quanto bene / quanto male è stato realizzato il feed prodotti.

Attenzione al momento in cui si scelgono i prodotti che fanno parte dell’offerta promozionale.

Vediamo le varie possibilità a disposizione che abbiamo accenato qui sopra:

Cliccando sul simbolo della matita, è possibile cambiare la pre-selezione di prodotti, andando a sceglierli manualmente. Si possono anche raggruppare per altre caratteristiche, grazie all’aiuto dell’intelligenza artificiale.

2. Creazione di un feed promozioni

La creazione di un feed promozioni è un’opzione più avanzata per chi gestisce molte promozioni contemporaneamente.

Questo metodo richiede l’uso di un file strutturato (.txt, .xml o Google Sheets) che contiene tutte le informazioni sulle promozioni.

Attributi richiesti nel feed promozioni:

• ID promozione: un identificativo univoco.
• Tipo di promozione: sconto, regalo o spedizione.
• Titolo della promozione: una descrizione chiara e accattivante.
• Data di inizio e fine: quando la promozione sarà attiva.
• Prodotti idonei: specifica se la promozione si applica a tutti i prodotti o solo a determinati articoli.
• Codice coupon (se necessario): il codice che il cliente deve utilizzare.

Il feed promozioni consente una gestione più efficiente, specialmente per i grandi cataloghi.

Linee guida e buone pratiche per promozioni efficaci

Come evitare di scivolare su bucce di banana o mancare le grosse opportunità offerte da determinati momenti commerciali, si pensi ai classici Black Friday o sconti di gennaio o luglio?

Abbiamo condensato in qualche punto chiave il “segreto” (per modo di dire) delle promozioni realmente impattanti sulle vendite…

1. Essere trasparenti: tutti i dettagli dell’offerta devono essere chiari e visibili ai consumatori. Google verifica le promozioni e può rifiutare quelle poco chiare.
2. Testare diverse offerte: prova diverse tipologie di promozioni (percentuali di sconto, regali, spedizione gratuita) per capire cosa funziona meglio.
3. Monitorare le performance: usa i report di Google Ads e Merchant Center per analizzare quali promozioni generano più clic e conversioni.
4. Evidenziare la scarsità – scarcity marketing: offerte a tempo limitato possono creare un senso di urgenza, incentivando acquisti rapidi e abbattendo remore e perplessità.
5. Ottimizzare le schede prodotto: una scheda prodotto ben ottimizzata, con immagini di alta qualità e descrizioni accurate, aumenterà l’efficacia della promozione.

Attenzione però a non sottovalutare la concorrenza: specie nei momenti “di punta”, troverai sempre concorrenza elevata anche a livello promozionale, aspetto che sottrarrà inevitabilmente un po’ di visibilità online alle tue promozioni.

Confronta quindi le tue strategie promozionali con quelle dei concorrenti e prova a sfruttare anche altri momenti commerciali, al di fuori dei periodi più “battuti”.

Le promozioni del Google Merchant Center rappresentano un’opportunità preziosa per incrementare vendite e visibilità in un mercato competitivo.

Tuttavia, per sfruttarle al meglio, è essenziale pianificare strategie ben definite, monitorare i risultati e adattare le campagne in base ai dati.

Sebbene richiedano un investimento di tempo e risorse, l’impatto positivo sulle performance del negozio online può giustificare ampiamente l’impegno e il rischio, visto l’impatto sulla marginalità.