Costi in aumento su Google Ads: perché succede (anche sul brand) e come intervenire

Negli ultimi anni, chi lavora quotidianamente con Google Ads ha percepito un cambiamento netto: più automazioni, più formati, più machine learning… e, quasi sempre, budget media richiesti più alti.

La domanda che molti imprenditori e marketer si pongono è legittima:

Google Ads sta diventando una piattaforma elitaria, accessibile solo a chi può permettersi di investire molto e subito?

La risposta breve è, come sempre nel nostro settore, “dipende”: dipende da come la si utilizza.

Quella più articolata, invece, richiede di analizzare cosa sta realmente succedendo sotto il cofano.

Tra CPC in aumento, concorrenza (spesso disperata) e forte accento sulle automazioni in Google Ads, bisogna sapere come organizzare le campagne e, soprattutto, come indirizzare la propria strategia di web marketing in senso lato e, nello specifico, la strategia pubblicitaria. 

Automazioni, Machine Learning e Ai: budget e dati di qualità sono fattori critici

Campagne come Performance Max, Demand Gen e le nuove evoluzioni Search basate su AI promettono efficienza e scalabilità. Ma hanno una condizione implicita: devono “macinare (tanti) dati”.

Per funzionare correttamente, questi sistemi necessitano di:

• volumi di conversione costanti;
• budget sufficienti a superare rapidamente la fase di apprendimento;
• segnali puliti e non contraddittori (ossia dati, tanti dati).

In molti casi, si parla di circa 30-40-50 conversioni al mese per campagna.
Questo rende l’accesso alle massime prestazioni più semplice per chi dispone di budget elevati e continuativi.

Ma anche per chi può contare su brand già strutturati, con altri canali di vendita (o di conversione in generale) solidi, che portano risultati e che quindi – di fatto – portano dati in quantità e qualità.

Si capisce subito che questi 2 ingredienti chiave – dati/volumi e budget – sono più facilmente disponibili per aziende già strutturate, mentre mettono in chiara difficoltà le start-up o quelle aziende (e-commerce ma non solo, anche B2B) di dimensioni medio piccole.

Andiamo in profondità, partendo dall’elemento forse più evidente: l’aumento dei costi per click…

CPC in aumento: cosa sta succedendo davvero

L’aumento del CPC è un dato di fatto in tutti settori. Tuttavia, ridurre tutto a “Google costa di più” è una semplificazione pericolosa.

I fattori principali sono almeno tre:

1. maggiore competizione in asta;
2. spinta crescente verso campagne automatizzate;
3. utilizzo sempre più aggressivo di keyword ad alta probabilità di conversione.

Rispetto soprattutto a quest’ultimo punto, uno dei fenomeni più frustranti è l’aumento incontrollato del CPC sulle chiavi Brand. 

Perché dovresti pagare caro per il nome della tua stessa azienda? 

La colpa è spesso delle campagne in cui l’impronta di automation è più forte, quindi in primis Performance Max, DemandGen, ma anche Ai Max applicata alle Search: in particolar modo la Pmax, essendo una campagna programmata per cercare conversioni facili, tende a “cannibalizzare” le parole chiave di brand, alzando artificialmente la competizione in asta e costringendo le aziende a pagare cifre assurde per click che dovrebbero costare quasi zero.

Il risultato è che alcuni CPC aumentano per dinamiche di piattaforma e di mercato, altri perché l’account è strutturato in modo inefficiente.

E spesso le due cose convivono, peggiorando la situazione.

Quando anche le parole chiave di brand costano caro (e perché non è un’anomalia)

Uno dei segnali che genera più frustrazione è vedere aumentare il CPC sulle keyword di brand.

Quelle che attivi per “proteggere” il tuo traffico dalla concorrenza e per rinsaldare ulteriormente l’audience che già ti conosce (potenziali clienti già piuttosto decisi e clienti già acquisiti).

In teoria, parliamo di parole chiave che dovrebbero essere:

• altamente pertinenti,
• poco competitive,
• molto efficienti.

In pratica, oggi non sempre è così.

E il motivo non è misterioso: le campagne automatizzate tendono a esplorare prima le strade più semplici, e il brand è la più semplice di tutte.

Se non governate correttamente con le opportune esclusioni, altre campagne finiscono per:

• competere indirettamente sulla campagna brand protection,
• alterare i segnali di qualità,
• far salire i CPC senza un apparente motivo.

C’è però un modo per tenere il più possibile a bada questo scenario dannoso, lo illustriamo in questo caso di studio.

CPC Brand a €0,01 o quasi: mito o possibilità concreta?

Sì, è ancora una possibilità concreta.
Succede quando l’account è strutturato in modo tale da rendere la campagna di protezione brand estremamente forte e isolata dal resto delle dinamiche distorsive.

Ed è qui che entra in gioco il caso reale.

Cliente con forte presenza di competitor, vari mercati internazionali attivi e presidiati, campagne di brand protection già operative, con costi per click medi inferiori a 0,10€ (diciamo tra 0,50 e 0,10€).

Sembra un buon costo medio, ma in realtà si può e si deve fare meglio, e non certo per motivi fini a se stessi.

Abbassare il CPC significa moltiplicare traffico e conversioni senza aumentare il budget, che di fatto è l’obiettivo perseguito da qualunque ads specialist, sia esso su Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, etc etc.

Come fare? La scelta apparentemente controintuitiva è quella di non toccare le campagne brand, ma al contrario operare sulle altre.

Ottimizzare le campagne NON brand protection e le landing page

L’intervento si concentra quindi su:

• altre campagne Search;
• Performance Max;
• landing page;
• distribuzione dei segnali.

Obiettivo: evitare che qualsiasi altro annuncio si accaparrasse conversioni o click che devono invece rimanere esclusivamente della brand, perché essa può finalizzarle a costi decisamente più bassi.

In molti account, il CPC brand sale NON perché il brand è debole, ma perché altre campagne lo stanno cannibalizzando; le automazioni stanno sovrapponendo i target

Quando queste interferenze vengono eliminate, escludendo le parole chiave di brand dalle campagne NON brand, tutto l’impianto delle campagne si riassesta:

• le brand protection abbassano i loro costi per click e costi di conversione;
• le altre campagne aumentano (almeno inizialmente) i costi di conversione, MA hanno praterie più ampie per cercare nuovi clienti su parole chiave nuove o comunque non strettamente legate al nome dell’azienda (= clienti nuovi o utenti indecisi).

Sugli schermi piccoli puoi scorrere lateralmente la tabella →

Landing page e coerenza semantica: fattori sempre sottovalutati

Uno degli aspetti più sottovalutati riguarda – come sempre avviene nel mondo pay per click – le landing page.

Non si tratta solo di pagine web riassuntive belle dal punto di vista grafico, ma di:

• coerenza tra query, annuncio e contenuto (FONDAMENTALE in qualunque ambito del pay per click);
• chiarezza dell’intento (leggi l’importanza dei microcopy e del content design);
• velocità della pagina d’atterraggio, soprattutto da mobile;
• struttura semantica solida (= testi chiari, ben sviluppati, non necessariamente cortissimi).

Questa attenzione costante sul DOVE avverrà poi la conversione, contribuisce a rafforzare i segnali di qualità, abbassando indirettamente il CPC.

Cosa succede quando il CPC scende?

Per chi si occupa di campagne, è abbastanza ovvio, ma vederlo scritto è sempre utile (per tutti):

• Italia: CPC brand ridotto di circa 3 centesimi → traffico +400%
• Germania, Austria, UK, Francia: CPC ridotto di circa 4 centesimi → traffico +500%

Replicabilità del metodo: limiti e condizioni

Questo approccio non è una formula universale, anche se porta solitamente a qualche risultato solitamente buono (attenzione solo su account con brand awareness dell’azienda pari a zero o quasi o ad account Google Ads appena aperti).

La replicabilità pressoché totale si ha quando:

• il brand ha già una domanda reale;
• l’account è sufficientemente maturo;
• c’è controllo sulle altre campagne;
• puoi avere mano libera e velocità d’esecuzione sulle pagine d’atterraggio.

Non funziona se:

• il brand non è cercato;
• il traffico è quasi esclusivamente discovery;
• non si ha visibilità e possibilità di impatto sull’intero ecosistema Ads.

Oltre alle considerazioni legate al CPC e in particolar modo al CPC delle campagne brand protection…

Possiamo dire comunque che Google Ads è diventato esclusivo per le aziende con dati e budget?

Google Ads è davvero diventato uno strumento per pochi?

Google Ads favorisce chi spende di più? In parte sì, soprattutto sulle automazioni più avanzate.

Ma in realtà continua a premiare chi struttura bene gli account, chi sa essere creativo, chi sa leggere il proprio business e il mercato, puntando magari su alcuni aspetti (prodotti, servizi) specifici o su aree geografiche specifiche.

Insomma, chi sa individuare se non proprio gli oceani blu, almeno delle “aree di mare” meno presidiate, dove poter spendere bene i propri budget risicati. 

Per dirla in termini calcistici, come lo ripeteva il mio allenatore di calcio, bisogna saper “occupare le aree del campo più vuote”, più libere da giocatori, per cercare di “avere la palla” un po’ più tempo e soprattutto in maniera produttiva per i propri obiettivi.

La vera competenza oggi: governare la complessità

Il vantaggio competitivo non è trovare il “trucco” per pagare meno. 

È capire dove intervenire per non far salire inutilmente i costi; è comprendere dove spendere le proprie fiches, quando e soprattutto in quale contesto. 

Contesto che deve essere ricco, quello si, e ben armonizzato: non ci sono campagne pay per click che funzionano in assenza di una strategia di marketing generale, e di marketing online in particolare, e di comunicazione (Social in primis), e SEO, e di cura del proprio database utenti (email marketing, WhatsApp marketing, etc), e di cura minuziosa del proprio sito web, etc.

Quando tutto questo succede, anche i click da €0,01 tornano – NEL TEMPO – a essere una realtà.