Ads per E-commerce che rendono davvero: come usare CM3, CAC e CTR

Quando si affrontano campagne pubblicitarie online per e-commerce, il rischio è quello di partire con grande ottimismo e aspettative altissime, a fronte magari di investimenti minimi… anzi, non minimi, addirittura insufficienti in partenza.

Il problema nasce dal fatto che non si tiene conto di tantissimi fattori che determinano il buon successo di una campagna: la forza del brand, la concorrenza, le 4P della tuo marchio, il COME vengono create e gestite le campagne, il tuo sito e relative pagine d’atterraggio, le creatività, ma anche l’osservazione di metriche tipiche della pubblicità online che ti consentono di capire come stanno effettivamente andando le cose, SE conosci queste metriche e SE le sai leggere.

Oggi ci concentriamo proprio sulle metriche essenziali da valutare e come ottimizzarle. 

Partiamo “dalla fine”, e cioè dalla metrica definitiva e finale, quella che ti dice – in sostanza – se stai guadagnando o se stai perdendo soldi: il Margine di Contribuzione 3 (CM3).

Misurare la resa delle campagne pubblicitarie: la metrica CM3

La misurazione della resa di una campagna pubblicitaria è un aspetto centrale per capire se gli investimenti stanno generando risultati sostenibili. 

Il CM3 (Contribution Margin 3), ovvero il margine operativo reale per ordine, rappresenta uno degli indicatori chiave per valutare il successo di una campagna.

Cos’è il CM3?

Il CM3 è il margine che rimane dopo aver sottratto tutti i costi diretti e variabili (prodotti, logistica, commissioni, resi, marketing, etc.) dal ricavo generato per singolo ordine. 

Si tratta di un indicatore che ti permette di comprendere quanto denaro effettivamente “guadagni” da ciascun ordine, al netto dei costi operativi. 

Detto in altra maniera: rappresenta quanto denaro rimane dopo aver sottratto dal fatturato tutti i costi variabili, inclusi quelli di produzione, marketing e altre spese operative variabili, per coprire i costi fissi e generare profitto

Perché è importante? Misura la redditività reale: il CM3 ti fornisce una visione veramente accurata della redditività di una campagna rispetto ad altri KPI più superficiali o incompleti / parziali.

Indica quanto puoi spendere per acquisire clienti: se conosci il tuo CM3, sai quanto puoi permetterti di spendere per acquisire un cliente senza compromettere i profitti.

Ad esempio il CM2 è ancora parziale (ricavi meno costi di produzione/diretti, senza includere i costi di marketing), il CM1 ancora di più (indica quanto ricavo resta dopo aver sottratto solo i costi variabili diretti come le materie prime). Per una definizione precisa di CM1 e CM2 ti rimando al glossario a fondo pagina.

Sugli schermi piccoli puoi scorrere lateralmente la tabella →

Dato che ci piace essere molto pragmatici, facciamo un esempio pratico di calcolo del CM3:

Immagina di avere un AOV (valore medio dell’ordine) di 120€ e un ricavo netto (dopo IVA) di 98,36€. Ecco un esempio di come calcolare il CM3:

Sugli schermi piccoli puoi scorrere lateralmente la tabella →

In questo caso, il CM3 è pari a 28,36€ per ordine, ovvero quanto resta dopo aver coperto tutti i costi diretti e variabili.

Come utilizzare il CM3 per la gestione del budget e per definire il CAC massimo

Per semplice ragionamento logico: se il tuo CM3 è circa 28€, allora puoi permetterti di spendere fino a 28€ per acquisire un cliente senza andare in perdita. 

Questo ti permette dunque di definire il tuo CAC massimo, cioè il costo medio per acquisire un cliente. CAC e CM3 sono per forza di cose strettamente correlati.

È un’informazione utile anche in ottica di ottimizzazione dei costi: monitorare regolarmente il CM3 ti aiuta a capire quando è necessario ridurre i costi o migliorare l’efficienza della campagna per rimanere profittevoli (o evitare alcuni tipi di campagne pubblicitarie con valori di CAC eccessivi).

Strategie per migliorare il ritorno sugli investimenti: abbassare il CPC

Da dove partire per cercare di avere un CAC sostenibile?

Una delle prime cose a cui prestare attenzione è il CPC (costo per click). 

I budget media per definizione sono limitati, non infiniti, quindi a parità di budget dovremmo cercare di pagare il meno possibile ciascun click, senza perdere tuttavia in qualità del target coinvolto nelle campagne.

Abbassare il CPC (costo per clic) è una delle strategie più efficaci: anche una piccola riduzione del CPC può portare a un incremento significativo del traffico e delle conversioni, come mostrato negli esempi precedenti.

Ma come si abbassa il costo per click delle campagne pubblicitarie? 

Non è sempre facilissimo e dipende anche da variabili al di fuori del nostro controllo: si pensi ad esempio al “momento commerciale” dell’anno (es. Black Friday = costi più alti) o alla presenza più o meno agguerrita della concorrenza… 

Ma rimaniamo positivi e concentriamoci su cosa possiamo fare noi per abbassare il CPC delle ads.

Ottimizzazione delle landing page

Una landing page ben progettata e pertinente agli annunci aumenta il Punteggio di Qualità – Quality Score su tutte le piattaforme ads, riducendo il CPC. 

La pertinenza tra l’annuncio e la pagina di destinazione influisce direttamente sul punteggio e quindi sul costo per clic, in particolar modo per Google Ads.

Per aumentare questa pertinenza, bisogna riuscire a trovare un giusto equilibrio tra “sintesi” (pagina d’atterraggio concisa, chiara, essenziale e con inviti all’azione evidenti) e testi ben sviluppati e organizzati (punti elenco, FAQ, tabelle, etc), che affrontano tutti i dubbi e le necessità del pubblico, toccando argomenti principali e correlati.

Segmentazione avanzata del pubblico: perché il CTR è fondamentale

Segmentare il pubblico in modo preciso permette di indirizzare gli annunci solo agli utenti che hanno maggiori probabilità di conversione. 

Meno concorrenza e targeting mirato riducono necessariamente il CPC, passando prima attraverso un probabilmente forte aumento del CTR (tasso di click).

Il CTR (Click-Through Rate) è considerato infatti il componente più importante del Punteggio di Qualità su Google Ads e in generale su tutte le piattaforme pubblicitarie, comprese Meta Ads, TikTok Ads, etc.

Il CTR è un indicatore di pertinenza: il CTR è il termometro che misura quanto il tuo annuncio è utile per gli utenti.

• CTR Alto: la piattaforma ads interpreta che l’annuncio risponde bene alla ricerca dell’utente. Risultato: il Quality Score sale.
• CTR Basso: le piattaforme pubblicitarie “pensano” che il tuo annuncio sia irrilevante o di scarsa qualità. Risultato: il Quality Score scende (e il CPC sale).

Per capire più in profondità il meccanismo delle ads, bisogna introdurre il concetto di “CTR Atteso” (Expected CTR).

Parliamo nello specifico di Google Ads (ma vale per tutti): Google Ads valuta il CTR atteso. Non guarda solo quanto cliccano oggi, ma usa i dati storici per prevedere quanto è probabile che il tuo annuncio venga cliccato rispetto agli altri. 

Se il tuo annuncio storicamente attira più clic della media dei tuoi competitor sulla stessa parola chiave, Google ti premia con un punteggio di qualità più alto.

A questo punto è chiara la correlazione diretta tra CTR e costi:

CTR Alto → Punteggio di Qualità alto → CPC più basso. 

In pratica, se il tuo annuncio piace molto agli utenti (alto tasso di clic), la piattaforma ads ti fa uno “sconto” sul costo per click perché la aiuti a offrire un buon servizio a chi cerca.

Una segmentazione accurata del pubblico è fondamentale per gestire al meglio il budget pubblicitario e ottimizzare la spesa.

La personalizzazione degli annunci e delle offerte permette di raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, aumentando l’efficacia e riducendo i costi.

Come la segmentazione può ridurre il CPC, in una breve carrellata di idee da considerare:

• targeting per interesse e comportamenti specifici: utilizzare dati comportamentali per raggiungere chi ha già mostrato interesse per il prodotto o servizio. Questo aumenta la probabilità di click pertinenti, riducendo il CPC. A tal proposito, le campagne PMAX di Google Ads e le Advantage+ di Meta ads vanno già in questa direzione.
• Il retargeting / remarketing aiuta a ridurre i costi, poiché gli utenti che hanno già interagito con il brand (ad esempio, visitando il sito web) sono più propensi a cliccare sugli annunci (maggiore CTR).
• Geolocalizzazione: segmentare il pubblico in base alla posizione geografica può ridurre il CPC se alcune aree sono meno competitive o hanno una maggiore conversione.
• Personalizzazione degli annunci, magari attraverso annunci dinamici: gli annunci dinamici che cambiano in base al comportamento dell’utente o al tipo di prodotto che ha visualizzato, possono ridurre il CPC migliorando la pertinenza degli annunci.
• Messaggi su misura: personalizzare il messaggio in base agli interessi dell’utente o al suo comportamento di acquisto o precedente (es. retargeting) può aumentare il CTR e abbassare il CPC.

Utilizzo di parole chiave a “coda lunga” (long-tail keywords)

Parlando di Google Ads principalmente, le parole chiave long-tail, seppur meno competitive, possono portare a click di qualità a un costo inferiore. 

Focalizzarsi su ricerche più specifiche può abbattere notevolmente il CPC, perché sono parole chiave con meno concorrenza, sottovalutate. 

Ma il loro bello, è che esprimono solitamente un bisogno molto specifico: chi riesce a presidiare quella necessità, è già a metà strada.

Ottimizzazione continua: testing A/B e modifiche in tempo reale

L’ottimizzazione continua è una delle chiavi per mantenere sotto controllo il budget e migliorare i risultati delle campagne nel tempo. L’A/B testing è la via fondamentale per capire cosa funziona meglio e cosa no.

Sotto la dicitura “A/B Testing” possiamo racchiudere qualunque test dove mettiamo in competizione diverse varianti legate alle ads, per capire cosa funziona meglio. Ad esempio:

• Titoli e descrizioni degli annunci: piccole modifiche possono fare una grande differenza nel CTR e nel CPC. Anche solo il cambio nel tono di voce o l’enunciare o meno determinate parole chiave.
• Immagini e video: è un aspetto centrale, l’abbiamo visto soprattutto come base di funzionamento veramente efficace di Meta Ads e del suo sistema di intelligenza artificiale Andromeda, che guida il funzionamento delle ads su Instagram e Facebook.
• Inviti all’azione (Call to Action – CTA): provare diverse CTA (es. “Acquista ora” vs. “Scopri di più”) può ridurre il CPC (e naturalmente in primis il CTR) se la formula giusta viene trovata.

Attenzione però all’analisi dei risultati: testare variabili una alla volta è essenziale per capire quali modifiche hanno un impatto positivo sui costi e sulle performance. Ogni test deve essere basato su dati concreti e non su ipotesi, lasciando peraltro ampio tempo a ciascun esperimento di lavorare e raccogliere dati credibili.

Ciò non toglie che sia comunque essenziale osservare i risultati delle campagne in tempo reale e fare aggiustamenti rapidi, così da evitare spese inutili. 

Errori comuni da evitare nella gestione del budget pubblicitario

Si comprende facilmente che un aspetto a dir poco “infiammabile” di tutta la faccenda, è il budget pubblicitario. È sempre molto difficile da decidere e questa indecisione spesso nasce – a mio parere – dall’assenza di programmazione dell’azienda.

Un’azienda DEVE avere ben chiare le proprie capacità di investimento in marketing e comunicazione, in ciascun anno. Capacità d’investimento che nasce dal fatturato globale e dagli utili. Ma anche dalla strategia di lungo termine, da dove si vuole arrivare.

Uno scenario tipico è questo: il cliente ci chiede “ditemi che budget è necessario per le campagne”. Noi possiamo fare delle stime, che però dovrebbe partire dalle considerazioni strategiche “più alte” dell’azienda stessa. 

Gestire correttamente il budget pubblicitario, quindi, richiede esperienza, programmazione e anche tanta attenzione a evitare alcuni errori comuni che potrebbero compromettere la redditività delle campagne.

Vediamo questi errori tipici.

1. Non monitorare il CAC (Costo di Acquisizione Cliente)

Non calcolare correttamente il CAC è uno degli errori più gravi. Se il costo per acquisire un cliente è superiore al margine che ti rimane (CM3), la campagna diventa insostenibile.

2. Investire troppo in canali poco performanti

Se un canale pubblicitario sta generando traffico a basso costo ma con scarsi risultati in termini di conversioni, potrebbe essere meglio redistribuire il budget verso canali con un rendimento maggiore.

3. Ignorare l’analisi dei dati

Non analizzare e ottimizzare regolarmente i dati può portare a sprechi. I cambiamenti nelle abitudini degli utenti, nei costi delle piattaforme o nei comportamenti dei consumatori devono essere monitorati per prendere decisioni tempestive.

4. Non utilizzare correttamente il retargeting

Il retargeting è una delle tecniche più efficaci per ridurre il CPC. Ignorarlo significa sprecare budget per acquisire nuovi clienti senza cercare di convertire quelli già interessati.

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Concludendo, una gestione efficace del budget pubblicitario non riguarda solo l’allocazione iniziale delle risorse, ma anche l’ottimizzazione continua, la misurazione dei risultati e l’adattamento alle dinamiche del mercato. 

Monitorare il CM3, abbassare il CPC attraverso l’ottimizzazione delle landing page e segmentare correttamente il pubblico sono strategie che, se applicate correttamente, possono portare a risultati straordinari anche con budget contenuti.

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Glossario di Metriche e Termini nelle campagne ads per e-commerce